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Wie sich das täglich Brot der Werbung verändert!

„Culture eats Strategy for breakfast“ ist ein oft zitierter Ausspruch. Was für Unternehmensstrategie gilt, ist gewissermaßen auch für die Werbung relevant. Um das genauer zu beleuchten, lade ich Sie gleich dreifach ein. Wir essen Fühstück, Mittag und zu Abend. Dabei beschäftigen wir uns mit der Frage, warum die klassiche Werbung ausgedient hat und es sie dennoch zu bewahren gilt. Sind sie hungrig? Sehr gut. Dann darf ich zu Tisch bitten.

Die Masse verspeisst die Werbung zum Frühstück

THE CROWD EATS ADVERTISING FOR BREAKFAST

Mögen Sie Nutella? Sie dürfen es ruhig zugeben. Was kürzlich mit der Marke Nutella passiert ist, entzog sich allerdings gänzlich den Geschicken des Unternehmens. In Frankreich hat eine Supermarktkette den brauen Schokoaufstrich mit 70% Rabatt verkauft. Der Ansturm war gigantisch.

Die Tatsache, dass einige das „Schlachtfeld“ im Supermarkt mit Ihren Handykameras filmten und diese Filme später im Netz zu finden waren, dürfte auf die Marke wohl einen eher negativen Effekt gehabt haben. Sogar die Leitmedien wie SPIEGEL ONLINE und die FAZ haben das Thema aufgegriffen.

Durch die sozialen Medien ist es Unternehmen nicht mehr möglich, die Kommunikation gänzlich zu steuern. Sie stehen nicht über den Dingen. Sie sind Teil der Masse. Allerdings können sie sich immer am Dialog beteiligen. Das machen viele auch sehr gut. Einigen ist dabei allerdings anzumerken, dass sie in diese Rolle erst noch hineinwachsen müssen.

Meine These „THE CROWD EATS ADVERTISING FOR BREAKFAST“ besagt, dass es keine klassischen Kommunikationstrichter mehr gibt. Die Beschreibung von Professor Peter Kruse gegenüber dem Deutschen Bundestag tifft es eher: Es sind „kreisende Erregung im Netz“.

Das Image des Schokauaufstrich-Herstellers hat durch die Rabattaktion gelitten.

Foto: fotolia | Urheber: weyo

Götz Werner und Volker Barczynski bei New Work Experience Kongress 2018 in der Hamburger Elbphilharmonie.

Götz Werner und Volker Barczynski bein New Work Experience Kongress 2018 in der Hamburger Elbphilharmonie.

Unternehmenskultur isst die Werbung zum Mittag

CULTURE EATS ADVERTISING FOR LUNCH

Kürzlich durfte ich Götz Werner in der Mittagspause bei einem Kongress kennenlernen. Das Gespräch mit dem Gründer der dm-Drogeriemarktkette und seiner Frau war sehr inspirierend.

Sie erklärten mir, dass Auzubildende bei dm „Lernlinge“ heißen. Das Umformulieren dieses Begriffes hat zu einer Veränderung der Haltung geführt. Ein „Lernling“ ist weniger passiv als jemand, der ausgebildet wird. Der Wachstumswille ist im Wort verankert.

Warum erzähle ich Ihnen diese Geschichte? Weil Kultur und die richtige Haltung etwas verändern können. Geht man nach dem Prinzip des Unternehmers Götz Werner, dann haben sie mehr Kunden, als sie vielleicht denken. Sie haben Mitarbeiter-Kunden, Lieferanten-Kunden und Kunden-Kunden.

Das erzeugt unweigerlich Effekte auf die Außenwirkung. Eine von starken Werten getragene Unternehmenskultur bringt die Werbung auf eine persönliche Ebene. Mitarbeiter, Lieferanten und Kunden schwärmen plötzlich von Ihrem Unternehmen, deren Haltung und logischerweise auch von den Produkten und Leistungen.

Meine zweite These „CULTURE EATS ADVERTISING FOR LUNCH“ besagt, dass es mehr um Sein, als um Schein geht. Kulturelle Veränderung erfolgt aus dem Unternehmen heraus und erzeugt Strahlkraft.

Authentizität isst die Werbung zum Abendessen

AUTHENTICITY EATS ADVERTISING FOR DINNER

Perfekt ist unglaubwürdig. Authentizität ist die neue Währung der Werbung. Kaum jemand glaubt heute noch, was in Hochglanzbroschüren beworben wird. Ehrlichkeit überzeugt. Das liegt nicht zuletzt an dem Einfluss der sozialen Medien.

Die Marke Dove hat das mit ihren curvy Models vor Jahren schon vorgemacht. Models, die sich um ein üppiges Abendessen keinen Sorgen machen müssen (sorry, ich musste irgendwie die Kurve zum Abendessen kriegen – bin halt auch nicht perfekt).

Hollywood macht es ebenfalls vor: Die Helden sind niemals perfekt. Die Fehler und Schrulligkeiten der Protagonisten machen diese erst Liebenswert.

Authentische Auftritte beeinflussen sogar Wirtschaftszweige, die einstmals nur von harten Fakten gesteuert wurden. Ellon Musk ist ein gutes Beispiel. Tatsächlich stockt die Lieferung seiner E-Autos. Dennoch versteht er es immer wieder mit seiner Wahrhaftigkeit und Visionskraft neue Investoren zu überzeugen. Was später dabei herauskommt, steht auf einem anderen Blatt.

Meine dritte These „AUTHENTICITY EATS ADVERTISING FOR DINNER“ besagt, dass bei der Werbung und Kundengewinnung die Echtheit (Authentizität von gr. αὐθεντικός authentikós „echt“) zählt.

Dove hat es mit den curvy Models vorgemacht: Glaubwürdigkeit (Echtheit) zählt!

Foto: fotolia | Urheber: Syda Productions

Als Nachspeise serviere ich ihnen mein Fazit

Die klassische Werbung ist tot – es lebe die klassische Werbung

Die Einflüsse ändern nichts an der Tatsache, dass Ihr Kunde Informationen über Ihr Produkt braucht. Sicherlich sollten Sie Ihr Produkt auch vorteilhaft darstellen. Das kann auch gerne durch klassiche Werbung erfolgen.

Folgende Faktoren sollten Sie aber zukünftig verstärkt in Ihrer Unternehmenskommunikation berücksichtigen:

  • Unternehmenskultur
  • Beteiligung an der Meinungsbildung durch hochwertigen Expertencontent
  • Digitale Dialogkultur (Eigene Webiste, Social Medie & Co.)
  • Verankern Sie Ihr „Why“ in der Unternehmenkommunikation

Wenn Sie Fragen zum Thema Werbung haben, nehmen Sie gerne Kontakt mit mir auf.

Telefon 04541 – 89 57 38 oder per E-Mail unter vb@almkontor.de.

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